Poněkud komplikovaně jsem se přes deník Fórum24 a Parlamentní listy dostal k rozhovoru Daniela Kaisera s profesorem Jirákem na Echo24. Nejsem pravidelným čtenářem ani jednoho ze zmíněných médií, proto takto krkolomná cesta. Výsledkem bylo, že jsem se po delším čase opět seznámil s neotřelými názory významného českého mediálního teoretika. No, řeknu to rovnou, nevěřil jsem vlastním očím.
Jak začít? Začnu asi od meritu toho, co je podstatou celého problému, který se zdaleka netýká jen prezidentské volby. Byl nazván: „Marketingový mýtus o souboji dobra se zlem“. Myslím, že je dobré nejdříve toto heslo rozebrat:
Nepochybně existuje marketing a v jeho rámci i politický marketing, který prostřednictvím médií a sociálních sítí, které vládnou tomuto světu, ovlivňuje zásadním způsobem i politiku. Zcela jistě existují i mýty, které odpradávna vznikají a také se šíří, a to třeba i jako prostředek marketingové strategie, která může být zaměřena kýmkoli kamkoli. A existuje také boj dobra se zlem.
Profesor Jirák je poměrně známým mediálním teoretikem, publicistou, překladatelem a vysokoškolským pedagogem. Na konci milénia byl dokonce předsedou Rady České televize. Předesílám, že mi není zcela názorově blízký, ale na druhou stranu jsem ho dosud nevnímal jako nějakou kontroverzní postavu, rozhodně tedy ne jako třeba docenta Ševčíka nebo doktora Druláka, které jsem si nedávno bral na paškál.
Nechci tedy na příkladu tohoto odborníka demonstrovat fatální osobnostní a názorové selhání, jako spíše to, jak se může ten ve svých teoretických konstrukcích odpoutat nejen od reality, ale také morálních norem, v rámci kterých reálně existuje pravda a lež, slušnost a sprosťáctví a také v obecné rovině i dobro a zlo. Jinými slovy, že tyto kategorie existují nezávisle na mínění většiny a nejsou otázkou názoru nebo dokonce emocí.
Nedávno proběhlá prezidentská volba není jediným tématem, na kterém lze dokumentovat zvláštní přístup pana profesora, ale společně s náhledem na rusko-ukrajinský konflikt jsou to asi témata nejvýmluvnější. Jan Jirák soudí, že Petr Pavel je na rozdíl od autentického Andreje Babiše marketingový produkt, a že druhému jmenovanému bylo během kampaně uškozeno, a to právě tím, že se v rámci onoho uměle vytvořeného mýtu o souboji dobra se zlem právě Babiš stal představitelem onoho zla.
Dost možná že je takový „nezávislý“ akademický fokus přitažlivý a možná by byl i zajímavý, to by ovšem nemohl ignorovat to, co každý mohl v médiích sledovat, tedy naprosto rozdílně vedené kampaně obou kandidátů, zcela odlišné chování v diskusích a naprosto odlišná mediální prezentace jako taková. Jirák se domnívá, že generálu Pavlovi nadržovala téměř všechna média (včetně těch, která vlastní Babiš), že na jeho straně byla drtivá většina veřejně činných lidí, umělců, sportovců, vědecké obce a pochopitelně novinářů a publicistů.
To je nepochybně pravda, nicméně mi přijde divné, že by to bylo proto, že všichni tito lidé byli oklamáni Pavlovými marketéry. Velmi zjednodušeně řečeno, že to neprohlédli akademici, ale naopak to odhalili Babišovi voliči z chánovského sídliště. Elektorát obou kandidátu byl a je jistě pestřejší, nicméně lokace, vzdělání, sociální skupina i věk vykazují poměrně jasnou voličskou typologii, přičemž město, vyšší vzdělání, lepší majetkové poměry a nižší věk jsou atributy voličů Petra Pavla.
Řekl bych, že není potřeba být mediálními experty, abychom odhalili, proč byla většina novinářů a publicistů na straně Pavla. I ti moderátoři televizních duelů, kteří se velmi snažili být nestranní a byli velmi nespravedlivě nařčeni z podjatosti, jsou jen lidé. Pokud jim tak někdo neodpovídá na otázky a místo toho jen napadá svého konkurenta i je samotné, těžko může požadovat projev stejných sympatií jako ten, kdo se chová disciplinovaně a slušně. A to se nevztahuje jen k televizním vystoupením.
To samé pak logicky platilo i u těch, kdo příslušné souboje sledovali. Nemyslím si, že by Babiš (jeho chování, vystupování i samotná jeho osobnost) imponoval všem, kteří ho volili. Myslím si, že jeho volba byla často výrazem protestu proti aktuálnímu establishmentu, případně výrazem určité frustrace, jež se vyznačuje negativním vnímáním elit, ale to bych se již opakoval. Vnímání souboje Pavla a Babiše se tak stalo soubojem dobra a zla ve zcela faktické rovině, přičemž ony poněkud přepjaté výrazy, „dobro“ a „zlo“ lze nahradit těmi výše zmíněnými způsoby chování a vystupování a pochopitelně i životním příběhem, který je vyjma už nesmyslně omílaných „hříchů mládí“ docela rozdílný.
Vraťme se ale k tezím profesora Jiráka. Vůbec nechci zpochybňovat sílu politického marketingu či marketingu jako takového, ale pokud budeme s výrazem „marketing“ pracovat hodně volně, vejde se do něho v osobní rovině vše, čím se člověk prezentuje a marketingoví odborníci to pak jen musí dobře použít. V tomto ohledu si myslím, že Andreji Babišovi by nebyl schopen zabezpečit úspěch nikdo, protože žádný marketér neumí stvořit jiného Babiše, než jakým ze své podstaty je, a ta podstata prostě hezká není.
Všiml jsem si při této příležitosti, že úplně stejný přístup profesor Jirák uplatňuje i ve svých komentářích na téma rusko-ukrajinského konfliktu. V tomto případě je podle něho zase křivděno Rusku a nadržováno Ukrajině. Opět prý jakýsi mediální marketing udělal z Ruska předobraz zla a z Ukrajiny dobra, z Putina ďábla a se Zelenského anděla. V obecné rovině je to pochopitelně nesmysl, ale naopak v té konkrétní, válečné je to přesně tak.
Agresor, který zaútočil na nezávislý stát a páchá válečné zločiny, je prostě představitelem zla a obránci dobra. Bylo to tak vždy, třeba i při blokádě Leningradu, a to i přesto, že obecně charakterizovat stalinský režim jako dobro, je docela absurdní. Tam a v té situaci to však nemohl normální člověk vnímat jinak. Pan profesor by si asi ve svých úvahách představoval, že si do studia pozveme „Hitlera“ a „Churchilla“, moderátor se bude chovat zcela nestraně a korektně a diváci pak na základě hlasování rozhodnou, kdo je lepší, a jestli je dobrý nacismus nebo demokracie britského střihu.
Kategorie, o kterých je stále řeč, tedy dobro a zlo, platí i nezávisle na tom, jak se v příslušné situaci chová většina. Nacismus nebyl nikdy dobrem, přestože Hitler ve své zemi vyhrál volby a dobrá není ani komunistická ideologie, i když si ji v roce 1946 zvolila většina našinců. V takovém duchu pak můžeme procházet libovolně dějinami tohoto světa. Vždy najdeme těžko uchopitelné události i osobnosti a jejich hodnocení bude vždy poplatné normám té doby a doby dnešní, ale také vždy najdeme to, co odpovídá souboji dobra a zla, a to od počátku lidské civilizace a není to žádný marketingový konstrukt.
